英魂永在,逝者安息

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直播种草,电商拔草。直播电商一边创造需求,一边收割需求,让网红主播们变身导购,实现一个个造富神话。

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经三年前,淘宝直播诞生,从此催生了“直播+电商”模式,构建起一条千亿级产业链。如今,微信公众号也开始试水直播电商。没有短视频基因,也没有电商基因的腾讯,这次能实现突袭反超吗?

淘宝直播的千亿产业

淘宝直播诞生至今已有三个年头,如今这个平台一年就能拉动1000亿GMV进店转化率高达65%。去年双十一,淘宝主播薇娅创造了一天3亿销售额的纪录。

淘宝直播是淘宝业务的自然延伸,从“人找货”的搜索电商,进入“货找人”的直播电商。直播间的主播们化身线上导购,通过试用、演示、解说、答疑等互动方式,给粉丝们种草商品,实现即时转化,完成带货任务。

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直播、带货、分销、分成……淘宝直播已经形成了非常成熟的商业体系。比起秀场直播,电商直播对主播素质要求更高。带货能力强的主播,不仅懂得凹人设、博好感,更需要具有一定的产品专业知识,或者说是安利能力,让粉丝愿意跟着买。

以服装销售为例,主播们要么又瘦又美,穿什么都好看;要么具有一定的服装设计知识,给粉丝提出穿搭建议,也能让粉丝产生购买欲望。因此,淘宝直播也催生了专业的主播培训团队,专门为商家输送优质主播、提供直播服务。

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主播与商家的合作,已经形成了几种固定的结算模式。比较典型的是“底薪+分成”,按场次或者小时计算底薪,根据实际销售额进行分成。有的主播为品牌推广新品,不承担卖货KPI,只会得到一笔“代言费”,而没有销售佣金。有的主播会采取“包销”模式和商家合作,将某一批次的货以较低的底价全部拿下。销售的风险和收益,完全由主播自行承担。

淘宝直播的繁荣,是真真正正从上到下的繁荣。并不像秀场直播那样,仅仅是“头部”受益,淘宝不仅头部主播吸金能力强悍,而腰部力量也很足。2018年,共有81名主播年成交量破亿元,100多名主播实现月收入上百万。

主播能带货、能赚钱,对于平台、主播、商家来说,是共赢。眼见淘宝直播爆发式增长,隔壁的腾讯终于坐不住了。

腾讯的电商直播试水

2018年起,公众号的数据一直在下滑。新榜《2018年中国微信500强年报》显示,2018年公众号平均阅读数不足2000次,同比下降33%;头部500强账号平均阅读数下滑13.8%。

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公众号打开率走低,是为“内忧”;阿里的电商直播如火如荼,是为“外患”。双重危机之下,腾讯推出「腾讯直播」小程序,试水公众号直播。

「腾讯直播」是基于微信小程序开放能力所开发的产品,由App和小程序两个端口组成。号主在App端创建任务、生成海报,用户则通过小程序端观看直播、与主播互动。所有公众号都能申请腾讯直播功能,但只有小程序商城者才能将直播做成电商直播。而通过腾讯内测的首批合作对象来看,电商直播,显然是重头戏。

上个月,时尚电商类公众号「她读」献出直播首秀,由两位编辑现身扮演主播。长达2小时的直播,吸引了1.2万人次观看。订单转化率达18%,完成近20万交易额。

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内测阶段的小范围试水,就已成绩不俗。公众号+直播的路子,显然是走得通的。这也不难理解。有公众号沉淀的粉丝做基础,有小程序提供底层服务,「腾讯直播」无疑能让公众号与粉丝进行更亲密、实时的互动,从而进一步触达用户心理,实现电商转化。

不过,内测阶段的腾讯直播,暴露的问题也不少。例如,用户完成购买还需跳转到新的小程序,路径太长,容易造成流失。此外,用户的购买体验也不佳,想要主播提到的商品,用户还得自己在商城中亲自寻找。而比起淘宝直播,腾讯直播的入口既少,又深。用户只能通过推文、小程序码或者好友分享,进入直播间。

淘宝vs微信,谁是赢家?

同样是发力直播电商,社交基因的微信,与电商基因的淘宝,二者的侧重点并不相同

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首先,是用户类型不同。淘宝直播的直播对象,基数大,范围广,并且往往已经带有强烈的购买倾向。虽然直播的粉丝基础、个人魅力也很重要,但淘宝用户更看重安利的实质,除了头部少数KOL以外,大量淘宝主播的粉丝粘性显然远远不如公众号。

其次,二者的流量性质也不同。如果把淘宝直播所带来的流量看作是“拉新”,能迅速为商家带来新客户;那么现阶段的腾讯直播最多只能算是“促活”,是在已有的私域流量池里尽可能提升转化率,让粉丝价值最大化。

另外,淘宝和微信的平台站位也截然不同。淘宝本身作为电商平台,在直播生态体系中亦是获益方。而微信更像是基础能力的建设者,提供工具帮助公众号提升私域流量的价值。公众号的货品、渠道、粉丝,都与微信平台无关。

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这些细小的差异,可能也正是微信智慧经营的战略体现。不插手商家的生意,而是从商家的角度出发,帮助他们更好地做生意。只不过,「腾讯直播」目前尚显稚嫩,未来想要从淘宝直播的领地分一杯羹,更是困难重重。

首先,微信本身不具备淘宝那样完善的供销体系,公众号号主直播带货,对他们的库存、销售、供应等都是一大考验。其次,以小程序为载体的「腾讯直播」入口太少,显然不利于号主积累粉丝,吸纳新客户。再次,目前直播板块功能设计过于单一,购买跳转、直播专场页面等都还需要进一步优化。

但不管怎么说,「腾讯直播」都是微信硬刚淘宝直播的一步狠棋,有望助力微信公众号与小程序电商攻下一片新天地。

PS:想申请公众号直播内测资格的朋友,可以自行搜索「腾讯直播」小程序进行申请哟。

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