英魂永在,逝者安息

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一家叫做“买买提新疆歌舞餐厅”的店在五一做了一个“1元钱吃16串羊肉串”的活动。听起来有点亏,但是不可思议的是,竟然做到了“14000元营业额,比平常2、3000的营业额提升5倍,比去年五一节的营业额增加了3000元”的好效果。

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大家听我仔细道来。

原来这家餐厅开业一年多了,以往生意好的时候一天也能够达到一万多,差的时候营业额也有六七千。店铺的日盈亏平衡点是四千元。今年开始生意下滑了,从最开始的七八千下降到现在的仅仅两三千,周末的时候还好一些,能够达到七八千,但是综合下来没有赚到钱。餐厅除了开业没做过任何营销活动,面对这么惨淡的生意形势,老板决定做一次“五一”活动扩大宣传,给门店生意铺铺路。

活动核心:高价值的“引流”

一般的老板,做营销活动通常采取两种办法:

1.打折,这是大多数老板做活动时通常的解决方案,市场上经常可见8.8折,7.8折,甚至6.8折。其实,餐饮的毛利也就60%,除去房租水电、员工开支,餐饮的毛利能达到30%就已经很不错了,所以打到6.8折几乎没有赚钱了!

确实是如此,比如海底捞2018年的营收是160亿,但纯利只有16亿,利润率仅10%左右。

但问题是,打折真的能够刺激到顾客吗?对顾客有吸引力吗?人家消费者会管你的成本是多少,能赚到多少钱吗。

2.降价。用各种节日或者周年庆作为营销噱头,进行感恩回馈,给出一个惊喜感恩价。

无论是打折还是降价其实都没有什么大问题,问题在于你的活动要不仅能够刺激到消费者同时还能够做着活动不亏损,这才是更好的活动方案。

最后老板如何做了呢?竟然是一元拓客模式!1元吃16串新疆鲜嫩羊肉串?!听起来十分不可思议,这岂不是亏大了?

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相信大多数人都会发出这样的困惑,甚至觉得自己的店可不能这样胡来。是胡来吗?大家可以考虑一下这些问题,就能明白了。

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答疑1:为什么是羊肉串来做活动呢?

这里要考虑两个关键,一个是成本问题,一个是认知问题。

关于成本问题:做活动要考虑到商家成本。

店里目前卖的最好的产品分别为:

① 大盘鸡,价格68元

② 羊肉串,5元/串

③ 羊蝎子,98元/锅

④ 馕坑羊排,88元

⑤ 干煸炒面,22元

⑥ 新疆肉馕,29元

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如果你把大盘鸡、羊蝎子拿出来做活动,你要怎么让利呢?可以直接把大盘鸡、羊蝎子一元来卖吗?这当然行不通,因为客单价只有60~70元,你把这两个直接降价一元卖,你肯定是亏本的,你没有必要一定要亏损着做活动。

那如果是把大盘鸡降价为48元,把羊蝎子降价为58元来个五一聚、钜惠价?这当然也是不可取的,因为这样的促销力度根本无法刺激到顾客的心里,而且这种活动太常见了,很多餐饮都在搞,你也没有了优势。

关于认知问题:做活动的这个产品要具有一定优势

就比如想到火锅,你会想到重庆成都;想到饺子,你想到的是东北;想到炖汤,你想到的是广东;想到新鲜牛肉,你会想到潮汕;那想到羊肉串,你一定会想到新疆的大街小巷

对于顾客而言,想到新疆的餐厅,会想起什么呢?大部分会想到羊肉串、大盘鸡。

做活动,一定是把自己本店最具有认知优势的产品拿出来给到消费者,因为这样的产品对顾客具有认知价值。大盘鸡上面提到了,对商家来说亏损了成本,那羊肉串自然是不二选择!

答疑2:为什么要16串?

其实活动策划者最开始建议的是51串,对应着节日。但是并不是一次性直接送,而是分次数送,第1、2次消费送5串,第3次消费送10串,第4次消费送15串,第5次消费送16串。可以锁住顾客5次消费。

但是,老板觉得51串的话成本太高了,因为羊肉为了保证品质从新疆空运而来所以成本很高,这样做会亏损。后来,把51串改为16串,分3次送,第一次送5串,第二次送5串,第三次送6串,5+5+6=16串,能够锁住其3次返店消费。

老板刚开始还是有点犹豫,她认为,一次送2串以上,店里就几乎没有的赚了。但是如果只是送两串根本刺激不到顾客!

然后,策划者就开始了说服之旅

策划者:你店铺的客单价是60~70元,对吗?

她:是的。

策划者:进店消费的人,只有一个人消费的情况多吗?

她:几乎没有一个人来吃的,至少都是两个人来消费的。

策划者:那平均一桌的客单价是120~140元,对不对?

她:是的

策划者:那如果店铺活动是全场6.8折,你可以接受吗?

她:可以接受

策划者:一桌的客单价是130元,6.8折就是88元,让利给顾客42元,那为什么送5串羊肉串,5*5=25元,你就不肯送呢?觉得会亏损呢?

她:…….好的。

大多数商家愿意打6.8折让利给消费者,却不愿意送5串羊肉串,总共25元的东西,这就是现在大多数商家老板转换不过来的思维误区呀。

那会不会有人真的就只吃5串羊肉串呢,不再消费其他的东西,那这样老板也是亏了啊?

这几乎不可能。

即使真有这种奇葩存在,到店只为这五串羊肉串,不再消费其他的东西,那就看比例,如果100个人有存在1个人,那活动就是可以做的。

所以,做活动设计活动方案的时候,要记住的是你的活动福利要让顾客明确的知道活动给他的利益(一元吃16串羊肉串)。同时商家要具有确定性的赌性或者说概率(可能就是存在只消费五串羊肉串的人),自己心里要明白会有存在这种情况的概率。

也许还有人会认为这个1元16串的活动,有点套路消费者,你说的1元吃16串啊,但是明明要分3次消费才行啊!

可能会不爽,但你要明白,做活动的目的是什么?引流!引流的目的是体验,留存靠的是口味与服务。给顾客一次体验的机会,也只会给你一次机会,消费者到店之后,能够让他产生回购的原因只会是产品质量和服务体验。你的串口味好,服务体验感觉不错,你送5串还是16串会影响顾客复购吗?如果口味不好,即使你送51串,顾客还是会弃你而去。

答疑3:为什么是1元?

那为什么老板还设置1元呢?其实1元就相当于免费,但是你直接免费送给顾客,顾客是不会珍惜的。对于老板而言,1元和0元都是送,多了1元也不会增加盈利。1元多的不是一元钱,而是顾客付出的行为成本。

而且支付1元钱到底意味着什么?意味着你可以通过这1元钱拿到顾客的微信。就是说这1元钱不是通过现金或者微信支付,而是通过加店主微信好友,发个1元的红包或者转账给店主,从而和线下的顾客建立起了线上的链接。

通过这样的手段,不仅吸引顾客到店,然后还加了顾客的微信好友,这就为餐厅后续的朋友圈营销、社群营销、分享裂变做基础准备。直白的说,以后你的朋友圈广告,特价菜分享,外卖小程序都很有可能被顾客再次看到,从而达到了锁客复购。

额外惊喜设置

除此之外,活动还有第二个福利:进店消费再送新疆自制奶茶一杯(顾客必须转发宣传海报至朋友圈)。

顾客不愿意转发的一定要坚持不送,凭什么不付出成本,还要给你送福利呢?也就是说:你赠送给顾客的福利,一定要让顾客付出某种行为成本。

这个行为成本可以是支付1元钱,可以是帮我们转发海报,可以是分享给好友,可以是积攒,但一定是要让顾客付出行为上的成本,才会觉得珍惜。

活动总结几大重点

一, 有明确的营销噱头:1元能吃16串羊肉串,超划算

二, 物料准备-海报、x展架等,这些物料要提前放置好,要把氛围造起来,店主微信(顾客沉淀渠道一定要有)

三, 每一个环节都要让顾客付出行为成本(不然为什么你要送福利,你又不是搞慈善)

四,利用微信红包/转账,加店主好友,沉淀用户、建立线上联系,为后续的营销,唤醒老客户到店做好铺垫

五,唤醒已消费顾客再次到店消费——朋友圈发海报,小程序商品海报分享,还可利用群推访客唤醒客户

其实这个一元拓客的活动模式很普遍,也有很明显的成效,不仅仅只是适于这家店,很多的餐饮店都可以借鉴参考~

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