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小程序生态商业

的自媒体

流量困境显著的互联网下半场,无数开发者都想找到新的流量水源,而小程序就是BAT安在生态上的“水龙头”,为无数开发者带来了“薅流量羊毛”的新机会。

单月流量千万;半年融资破亿……小程序领域发生的真实故事,像极了微商宣传语,让人如痴如梦,纷纷投身。

然而,随着入局者越来越多,与各巨头都在小程序领域疯狂投入人力物力财力的热火朝天相比,在开发者与中小商家间,小程序这艘巨轮似乎撞上了一层厚厚的坚冰,放缓了前进的步伐。

微信之父张小龙早就说过“如果只是希望借由小程序载体,来做一个流量的生意,我一点都不看好”。

确实,用小程序做流量生意越来越难,甚至我们在2019年第一季度再没看到一个现象级刷屏小程序。而支付宝小程序和百度智能小程序还在打标杆的阶段,流量潜力也完全没有释放。

流量到底要怎样才能玩转?无忧小程序采访了多家案例来看,想要获得BAT三巨头的流量并非外界认为的那样死板,微信就得是社交流量,支付宝一定靠近生活服务,百度只有搜索流量。

实际上,各个平台都有特殊的“薅流量”姿势。

1

在支付宝里做“社交生意”

380万+的总用户中,有98.68%参与过拼团,成团率超过95%

很难相信这是一款支付宝小程序的成绩。毕竟,在一般人的认知里,拼团只有在微信、QQ这样有强社交关系链的生态里才玩的起来,而社交关系链一直是支付宝的短板。

这款在支付宝里玩转了拼团的小程序叫「好食期」,其拼团路径和普通拼团没有太大不同,用户点开商品,选择2人团

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玩法虽简但颇有玄机:

1、支付宝社交关系薄弱,所以只采用2人拼团,提高成团率;

2、价格设计,如某产品的保质期剩余50%,就以其他平台最低售价的的5折定价,如果保质期低于50%,就以其他平台定价的四折、三折、一折来进行定价和天猫、京东等相比相当有价格优势。

为何社交基因薄弱,却成团率如此高?这与支付宝好友的属性密不可分:支付宝好友数量虽少,但都是基于金钱往来的关系,相比其他任何平台关系都更近,因而分享而来的转化率也更高。「好食期」的另一个玩法更加印证了这一判断。

为了消灭那少量的失败率,「好食期」采取了社群大法。针对经常拼团失败的用户,好食期通过支付宝支付成功页面的自定义功能,在他们的该页面展现群二维码,邀请他们入群,增加他们彼此间撮合成团的几率。

但一个出乎意料的现象是,这些群毫无垃圾信息,从头到尾都是清一色的拼团小程序卡片,甚至凌晨2点多还有人在发。

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背后的原因是,由于支付宝属性特征鲜明,用户来支付宝的目的相当明确和单一,进入小程序的目的就是交易。通过这一番探索,「好食期」得出的结论是,支付宝的社交关系链虽然少,但其纯净度以及用户的活跃度高、目标感更强,管理运营成本大幅降低,并且转化率更高、生命周期更长。

2

线下是微信小程序的流量宝地

“和支付宝相比较而言,微信关系链虽多但更复杂,在高运营成本下,投入产出比更低。”「好食期」副总裁胡祥宁对我们表示。

在此之前,他们也运营过微信小程序,几番对比下,最终得出这个结论。

事实上,如今这也是很多人的“迷思”,一谈到微信小程序,就离不开社交裂变,但如今用户越来越“难伺候”,一方面,小恩小惠越来越难刺激用户分享,另一方面,就算分享了,被分享者点开小程序卡片的概率也不一定很高。

接下来去哪里开采更优质的流量?

用户破2亿的「猫眼电影演出」是一个很好的参考案例。其最早的流量大多来源于砍价等社交裂变的玩法,当获取到第一批社交红利流量后,便火速辗转线下,围绕线下娱乐场景营销核心,实现了从流量互哺到交易闭环

看看猫眼是怎么玩的。去年五一,猫眼推出线下扫码1分钱看电影活动,用户用微信扫影院二维码,就可以领券看电影。对影院而言,这种新颖便捷扫码观影方式,可以刺激观众观影意向、提升购票积极性、拉动用户观影购票频次。

对于猫眼而言,借助微信支付的庞大线下布局和扫码这个早已形成习惯的动作,可以迅速从线下拉来一批新流量,日后在线上的猫眼平台上展开营销的电影片方、演出展览展会主办方、衍生品生产方提供一个更为丰富的交易场景和营销场景。

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事实上,由于线下的购物中心、商超百货、便利店、餐饮、娱乐行业基本实现了在支付环节的数字化,以这个为突破点,线下交易的数字和互联网化会进一步往交易链两端延伸,从而驱使交易效率的不断提升。借这个大势的不止有猫眼这样的互联网企业,最值得一提的便是广大的线下传统零售商,他们正在用花式玩法将线下流量在线上激活。

天虹就是最早入局者之一。走进天虹的智慧零售店,门口的电子屏展示着优惠信息,以及当日的促销品类,并提示用户使用小程序,并且商店里也配备了多块电子屏,实时显示热销品类的剩余数量,可以刺激顾客的购买欲望。

用户在微信的扫一扫功能里扫描商品二维码,就可以将商品添加到小程序购物车,在购物过程中就可以结算订单,结算后得到电子核验码,最后在出口处的核验机器上扫码,即可拿到纸质小票出店。

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在优惠券的刺激下,以及省去了排队的苦恼,用户使用小程序的欲望大大增强。天虹方面表示,该门店数字化率高达85%。将用户搬到线上后,天虹采取支付即会员的方式获新。通过服务的数字化功能去增加顾客黏性,比如在商场的停车需求,购物后直接获得停车优惠券,便利的手段去获得忠诚的会员。

不禁感慨,张小龙的那句“小程序是针对线下这样一个场景做的一种应用”,内涵深刻。

3

百度搜索框里的流量秘密

百度算是BAT中最后入局小程序的,其最吸引开发者的莫过于百度搜索框里蕴含的流量力量。但百度的流量是中心化的,企业虽然无需自己再找流量,但如果流量全部都来自于购买,成本过高。

能不能在百度的生态里找到免费流量?

这个问题萦绕在无数人的心里,在入局百度智能小程序之后,优信集团CTO邱慧找到了答案:作为首批百度智能小程序的企业,百度给予了优信一些流量入口推荐,而且大部分都是免费的,比如百度App里的汽车二手车频道、智能语音搜索入口,这也让邱慧看到了一座流量宝藏。

宝藏地之一就是下拉栏,也称“百度二楼”, 和微信的下拉框不同的是,用户需要使用过微信小程序才能出现在下拉框列表里。百度的小程序下拉框,则是机器通过人群画像和热点等纬度推荐的。“就算用户没有使用过优信的百度小程序,也可能出现在这个列表里。”邱慧说。

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另一个流量入口来自于百度App搜索框下方的“信息流”。优信很早就注册了百家号,并且保持每天一更的频率,推送的内容大多与二手车介绍、产品和周边信息为主,内容也可以直接添加优信百度智能小程序,用户在看内容的过程中就能直接逛店。

不过,用户在百度上往往是通过搜索获得信息的,那么“关键词”设定几乎是所有企业最想掌握的技能,提供二手车这种低频服务的优信深谙其道,并探索出了一条规律。

首先,要把“性价比”最高的产品放在搜索框“首位”,“性价比”高的汽车都比较优质,更能吸引用户浏览和沉淀,这样的结果是:优信小程序的转化率和跳出率(用户浏览页面时中途离开)远低于其它竞品公司。

其次,运营流量也同样重要。优信的做法是将新老用户区别对待。用热搜词满足新客,进入小程序的首页会看到许多热搜词,比如宝马、准新车等,这样做的原因在于以量取胜,用绝大多数人的诉求来覆盖新客户的需要;针对老客,千人千面,精准推荐,小程序可以对用户浏览和搜索的页面、产品进行分析,等下次用户再回来,直接推送给他最感兴趣的内容。

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