英魂永在,逝者安息

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三年前,盒马凭借创新独特的模式,与优质的产品服务,在新零售领域迅速打下一片天。但三年过去,如今的盒马,似乎不再是那个耀眼的明星了。

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盒马又一次陷入了负面新闻,这次的起因是一张写着“让物价回到1948”的海报。1948年通货膨胀惊人,货币购买力极低,却被设计师当作“物美价廉”的同义词,遭到网友无情的嘲笑。

一次海报危机,也许并不算什么。但此前盒马已经不断触雷:招聘歧视、业主维权、食品抽检不合格、食品标签门事件……盒马一路高歌猛进,伴随而来的是对人员管理、产品品控、服务质量、经营方式等诸多方面的挑战。

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高速扩张的后遗症

近日,盒马的一张活动海报,上了微博热搜榜。海报文案赫然写着“民国集市,穿越历史,让物价回归1948”。民国三十多个年头,盒马设计师偏偏选用了1948年——物价通胀最疯狂的年份。

海报一出,网友群嘲,纷纷建议盒马员工“恶补历史”。盒马公关回应得及时,不仅迅速下架了海报并道歉,而且还抖机灵地发了一条“抄课文”的微博。

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一处海报谬误,处理得即时得当,并不会给品牌形象造成太大影响。但是盒马的极速扩张所带来的一系列经营与监管问题,所造成的恶劣影响,却并没有那么容易消除。

去年11月,盒马鲜生上海爆出“胡萝卜标签门”事件,CEO侯毅亲自道歉,并责令全国门店自查自纠。但显然,并没有收到良好效果。上个月盒马鲜生又一次陷入“蛋糕标签门”,这次的地点在北京。

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▲3月25日,在盒马买到生产日期为3月26日的蛋糕

在此之前,盒马还爆出诸如后厨卫生不合格、食品抽检不达标等问题。在知乎搜索盒马相关问题,能看到不少消费者的控诉,小至商品质量、服务水准,大至店铺与小区业主之间的矛盾。

得益于危机公关,负面新闻并没有给盒马的品牌形象造成毁灭打击。但涓流可成江海,如果继续放任这种粗放的经管模式,盒马光环褪去、口碑跌底,只是迟早的事。

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▲来源:商业地产头条

除了内部管控问题重重,高速扩张的盒马,发展模式也并不清晰。去年起,盒马开始“舍命狂奔”,攻城略地,如今已在全国范围内开出百店。但外界质疑声不减,诟病盒马的业务模式是“一锅烩”,什么都想做,什么都做不精。

3月21日,盒马CEO侯毅发表了名为“2019,填坑之战”的演讲,对盒马的发展模式进行了反省与展望。但周遭的质疑依然无法消除:新零售真的如他所说的那样吗?立下大旗想要颠覆业态的盒马,能经受住市场的考验吗?

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精细化运营与“填坑”

对于非议与质疑,侯毅倒并不惧怕。他表示,新零售就是有许多“坑”,关键是看怎么填。他做了许多“填坑反思”,例如:包装型生鲜品、高端海鲜产品是否还有足够的吸引力?盒马的商品模式、业务模式,是否有足够的创新力?

侯毅表示,2019年,盒马依然会快速扩张,但会将重点放在精细化运营上,“看碟下菜”,针对不同市场开出不同业态的门店。基于不同的市场需求、消费水准、商圈特性,去构建分层的零售体系,精细运营,更接地气。

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▲盒马F2

为了探索出最适合当地的门店业态,未来盒马还会要求每个分公司自己提出改革方案,让每个门店根据自身情况去进行运营策略与管理模式的调整。

“一大四小”,是盒马下一个阶段重点发展的业态。“大”,是盒马鲜生。“小”,是指盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站。

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但,值得注意的是,四种小业态中,并没有盒马此前与大润发高调合作的盒小马。本月初,盒小马开在苏州的全国首店刚刚歇业。而其他门店,也并没有好到哪去,要么清仓打折,要么闭店调整。

提出精细化运营的战略,大方向无可厚非。但盒小马的“凉凉”,似乎在对盒马敲响一个警钟:并不是每一种业态,盒马都能够跑通。

战略调整之后的盒马,就算有心做差异化运营,前方冲锋陷阵,也要看后方的粮草弹药能不能跟上。如果内部监管跟不上,服务水准跟不上,食品的质量、安全、性价比又没有明显优势,盒马又凭借什么在下沉市场跑马圈地呢?

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现阶段,盒马最该填的“坑”,其实是解决规模扩张与内部管控之间的失衡问题,在盒马造成更大的信任危机之前,补齐监管这块短板。

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生鲜小玩家的机遇

近期,阿里CEO张勇在盒马月度经营管理会上讲到:“保命狂奔也是狂奔,希望大家每一步都跑的好,跑的扎实,跑得久。跑得久是最关键的!”

从“舍命狂奔”,到“保命狂奔”,态度谨慎了许多,但“奔”依然是第一要义。盒马的目标,注定是要发展“全业态”,拿下“全客群”。

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可是,生鲜零售的市场中,向来不缺宏图大志者。七年来,无数资本蜂拥而至,却又一波一波像潮水一样退场。生鲜的特性,注定了它不能像普通零售电商那样出牌。就算资本雄厚,足以支撑起粗放野蛮式扩张,但终究不是长久发展之道。

至少在相当长的一段时间里,中国生鲜市场不会出现垄断巨头。盒马已是赛道内最吸睛的明星玩家,但也只是表面上声势浩大。在每一个下沉市场,盒马都面临着艰难的竞争,而竞争者并不是京东、苏宁等大企业,反而更多是当地的本土商超、本土市场,以及本土孵化的零售电商们。

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▲盒马菜市

前不久,第一家盒马菜场落地,各路媒体纷纷报道。其中有人亮出“盒马菜场颠覆传统菜场”的观点,对盒马菜市报以极大期待。但也有不少不屑一顾的声音,认为要将盒马菜场与传统菜场相提并论,还远不是时候。还有观点提出,传统菜场在“新零售”方面,玩的并不比盒马差。

不少传统菜市场,也会利用社群积累客户资源,为周边的客户提供免费配送还会和线上生鲜平台、团购平台合作,满足顾客的个性化需求。

便宜、新鲜、信任、人情,本土生鲜零售,占尽地利人和。虽然综合实力不能和背靠阿里的盒马比肩,但至少在家门口的战场中,小商家也不惧巨头。这正是生鲜小玩家们的机遇。此前,我们也分享过的经营案例。

业内巨头的来势汹汹,但可能只是“雷声大雨点小”。毕竟消费者购买鲜蔬海鲜,不认品牌,只认质量。短期未来的生鲜品市场,依然是本地零售商的舞台。巨头资本雄厚,却也有它们的不得已。而小玩家们体量轻盈,反而有可能在本地下沉市场中,让巨头们吃不着甜头。

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